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体育营销不能只是“装点门面”

编辑:青岛荣茂净水材料有限公司  字号:
摘要:体育营销不能只是“装点门面”

F1上海站大幕还没揭开,中国品牌的营销攻势就已袭来。昨天上午,潍柴集团推出了更为简洁的全新品牌标识,该标识将出现在法拉利F1赛车与车手的装备与服装上,随队征战本赛季的剩余比赛。去年潍柴就与法拉利签定了为期四年的赞助合同,现如今推出品牌新标识,无疑是为了借助中国大奖赛的东风。

进军F1前,潍柴集团完成了包括“法拉帝游艇”在内的一系列海外资产并购,有重塑这些品牌国际影响力的诉求。同时受国内工程机械等行业低迷的影响,潍柴也急需开拓新市场,投身与自身产业高度契合、又具备国际影响力的F1,是一个不错的选择。而对F1,在全球经济萎靡、收视率下滑的大环境下,中国赞助商的出现暂缓了经济压力。

唯一的疑问是,两者的此番合作,能否真正延伸到技术领域,还是仍停留在“花钱装点门面”甚至“出口转内销”的旧模式上。

如今的潍柴与2007年时的联想颇为相似。当年在并购IBM个人计算机业务还不足三年时,联想与威廉姆斯车队签下一份为期三年的赞助合约。为争取欧美市场,联想直接将IBM核心产品ThinkPad的品牌名印在了赛车两侧。仅2009年上半年,联想在北美与西欧的市场份额涨幅均超过40%,这其中体育营销起了不小的作用。除了F1,2005年至2008年,联想还作为首家奥运TOP赞助商的中国企业。但在北京奥运会后联想退出TOP计划,随之其体育营销势头也大为缩水,个中意味耐人寻味。

2009年伊始,联想提前终止了与威廉姆斯的合作,改而赞助迈凯轮,负责为其提供无线计算技术解决方案以及搭建信息平台。有趣的是,这次资金投入大幅缩减的赞助深入技术领域的合作,反倒保证了其影响力。对此,意大利经济报刊《24小时太阳报》曾有过评论,“若赞助商的行为只是资金支持,其形象往往只能停留在服务提供者。只有合作深入到技术领域,才能长期建立起品牌在行业内的地位。”

从早年的科健赞助英超埃弗顿队到前不久361°赞助世界冰壶联合会等案例,都属于典型的“出口转内销”,品牌产品暂时难以触达欧美市场,只是希望通过赛事转播在国内引发传播。体育营销模式总徘徊在低阶层次,从深层次看,是大多中国企业安于庞大的国内市场、并不热衷开拓新市场的一种写照。

近期部分中国品牌开始积极试水国际赛事的体育营销,如华为赞助了西甲足球联赛、巴黎圣日耳曼队等。在去年登陆F1车坛时,潍柴动力董事长谭旭光曾表示,与法拉利的合作可能会深入技术领域、共享技术成果。倘若成真,或许将是中国品牌体育营销的一次进步。

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